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至流量就是生意吗爱马仕秋冬广告片被网友吐槽

发布时间:2021-10-04

流量就是生意吗?爱马仕秋冬广告片被友吐槽

中年人的不安来自于对快速变化,落后乃至被淘汰的焦虑,奢侈品牌也不例外。但是年轻化的道路上风险重重。

法国奢侈品牌爱马仕近日发布的2018秋冬广告片在新浪微博引发广泛争议。在长为24秒的女性世界秋冬广告短片中,两位身着红色皮衣的女模特手持爱马仕手袋不停地旋转跳跃。这支短片取得了比爱马仕官方微博以往高很多的热度。截至目前,相干视频在微博的点击量已超过3200万次,转发评论量超过3万。目前,爱马仕中国官方微博具有27万微博粉丝。

广告片本身来看并没有异常,这支女性世界秋冬广告短片延续了爱马仕广告的精良制作水准。不停旋转的爱马仕手袋意在表达 play it like Hermes (只要 玩 心不止,就有没有限可能)这1广告语。问题出在这条广告的投放上。此次爱马仕罕当你真正走近她见地投放了微博首页广告,吸引了1部份以往对奢侈品牌或爱马仕没有特别兴趣的微博用户观看短片。

虽然该微博的流量数据10分可观,微博评论内却出现了很多调侃和讽刺的声音。热门评论第1条 我膨胀了,爱马仕的广告都敢点开看了 的评论获赞数高达5600个。评论中还有 爱马仕竟然出现在我这1个穷人的首页 , 感谢微博,让我第1次看到了爱马仕广告 等。

不过除调侃外,也有评论直指该微博广告投放策略出现偏差, 玩微博的人买不起,这个广告的投放方向错了 。而从投放人群性别来看,这支女性世界广告的评论区出现了很多广告投放引流的男性用户,微博首页突然出现这支广告令他们非常迷茫。

爱马仕女性世界2018秋冬广告片的微博评论区出现了很多调侃与讽刺的声音

爱马仕较为小众的审美趣味也在大范围内的微博用户中明显水土不服。本来艺术化的表达,在1些用户眼中却10分滑稽。 有钱人的时尚很难理解,出门带俩包,1个背着,1个甩着 , 这个广告的意思是耐甩,甩1万次也不变形 。

不言而喻的是,以往谨慎保护品牌奢侈品属性的爱马仕如今却正迫切地向年轻化和数字化倾斜,希望吸引更多消费者的关注,特别是那些在社交媒体上活跃的年轻人群体。

这样的改变从根本上来源于事迹压力。去年业界最大的是爱马仕收入被Gucci反超,后者仅用了两年时间。从去年第2季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元全年收入正式将爱逛街出游必备行头马仕拉下马。根据2017年财报,爱马仕全年销售额按恒定汇率增长6.7%至55亿欧元。而在2016年,爱马仕的收入为50亿欧元,Gucci的收入只有43.78亿欧元。

从团体股价来看,Gucci母公司开云股价增幅也在去年首次超过爱马仕,而今年以来爱马仕、LVMH、开云的资本市场表现来看,开云股价增长最猛,积累增长16%至每股442欧元,今年市值1度超过爱马仕,现在稍有回落至558亿欧元,与爱马仕目前的537亿欧元基本持平,而在两年半前,爱马仕高出开云100亿欧元。

以Gucci为代表的年轻化潮流席卷奢侈品行业,而爱马仕则在品牌稀缺性和年轻化之间犹豫。毫无疑问,前者是爱马仕多年来的护城河,正是凭仗奢侈品工艺和稀缺性,爱马仕得以长时间占据奢侈品行业重要位置;但后者则是如今行业几近没法抗拒的趋势,不论是Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始向年轻化低头。

自去年下半年以来,爱马仕跑输Gucci和LVMH时装皮具部门,去年第4季度爱马仕以固定汇率计算销售同比增长5%,与前3个月的增速相比放缓,低于市场预期。

刚刚过去的第2季度,爱马仕销售额同比增长7.2%至14.6亿欧元,虽然保持高单位数增长,但是核心手而Primark母公司AssociatedBritishFoodsPLC(ABF.L)亦下跌最多5.1%袋和马具部门却急剧放缓,据时尚头条数据,今年第2季度该部门仅录得3.6%的增速,去年同期则为10.5%大幅下降,也是除手表业务以外增幅最低的部门。

随着奢侈品牌寡头竞争进入白热化,爱马仕也寄希望于中国消费者的强劲购买力,包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。

据时尚商业快讯最新消息,随着中国消费者的购买力加速复苏,爱马仕团体CEO Axel Dumas表示正斟酌通过京东平台在中国销售产品。这也意味着这个具有170多年历史的奢侈品牌终究向数字化屈服,奢侈品行业谢绝进入国内电商平台的最后1座堡垒将被攻破。

今年8月,爱马仕旗下的中国奢侈品牌上下也同时入驻京东官和TOPLIFE。资料显示,目前入驻京东旗下TOPLIFE的品牌已达30多家,包括巴黎世家、Saint Laurent、Tod s、Canali、Mulberry和Rimowa等众多奢侈品牌。

值得关注的是,爱马仕提供购物服务的中文官将于10月17日发布,Axel Dumas强调虽然中国消费者目前没法购买Birkin或Kelly手袋,但品牌其它的商品都会上发售。

事实上,自去年以来爱马仕对电商的态度便开始松动,Axel Dumas早前表示,2017年是爱马仕数字化变革的1年。从去年在开设限时店,到计划进驻第3方电商,爱马仕虽然在售卖品类上保持1贯的谨慎态度,以保证Birkin和Kelly等经典手袋的稀缺性,但是正如Axel Dumas声明所述,爱马仕现在亟需跳出传统的桎梏来缩小与竞争对手间的数字鸿沟,由于千禧1代已成为重新定义奢侈品市场未来10年发展方向的关键群体。

中国奢侈品市场已被渗透,市场的前沿地位已被占据,奢侈品牌正在寻觅其他更多的成长机会,给予消费者线上购买的便利,2年多前谁也不曾想到奢侈品巨鳄会俯下身段去发展购市场。

依照奢侈品的传统属性,奢侈品的定位是造梦,并不是轻而易举就能够得到,而电商渠道是在 反奢侈 。但目前奢侈品正被重新定义,正朝着时尚品牌的方向挺进,意图俘虏更多的年轻消费者。其中Dior的表现特别大胆,2016年Dior成为首个在平台上卖手袋的品牌,引发1批奢侈品牌纷纭跟风。

但是数字化和年轻化的道路充满挑战,其实不是进驻社交媒体和电商平台便可1劳永逸。奢侈品牌在大力 拥抱 社交媒体的同时,风险也愈来愈大,稍有不慎就会侵害奢侈品牌保护多年的稀缺属性。

社交媒体和电商市场有本身的规则,其复杂程度超出了很多奢侈品牌的想象,他们不理解,为何投放在朋友圈的爱马仕广告能够利用用户的夸耀心理吸引众多用户点赞,在微博上却遭到冷遇,而更多奢侈品牌也堕入小众审美趣味和大众偏好之间的两难地步。

不过,社交媒体的吊诡的地方也在于你永久没法准确判定1件事情的传播效果。很多时候,社交媒体偏向于弱化是非对错,变相鼓励流量为王。有观点认为,奢侈品消费的本质实际上是社交,奢侈品牌在社交媒体的话题热度确切刺激了销售增长。就像Dior马鞍包广告,虽然遭到吐槽,却成功打造了新的爆款。

羽毛需要爱惜,受众需要统筹,但流量就是生意,这是奢侈品牌不能不面对的残暴事实。

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杨大筠

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